Kuidas efektiivselt turundada venekeelsele sihtrühmale?

Autorid: Arina Sycheva, Eliise Kõva – digitaalmeedia osakond

Tundub, et viimasel ajal on eriti aktuaalseks sihtrühmaks muutunud vene keelt emakeelena kõnelev Eesti elanik. Toimunud on erinevad seminarid, konverentsid ja isegi e-koolitused sel teemal, seega otsustasime küsida meie eksperdite käest – kuidas siis turundada venekeelsele sihtrühmale? 

Planeerides meediat soovitame alati teha taustakontroll ja mitte keskenduda oma eelarvamustele – just hiljuti osalesime Tartu Ülikooli loengus, kus kõlas selline huvitav fakt: alati arvame, et sõnumi vastuvõtja on nagu minu peegelpilt, kellel on samad väärtused, samad eelteadmised ja samad hoiakud. Mitte alati. Kvaliteetne sihtrühma uuring võimaldab kontrollida, kes on see õige inimene või grupp inimesi, kellega ettevõte peab suhtlema, millistes kanalites seda on mõistlik teha, milliste reklaamivõimalustega ja kui tihti seda peab tegema.

Töötades meediaagentuuris tahaks keskenduda eelkõige kanalitele, mitte taktikalistele sõnumitele ja igavesele probleemile “halb odav copy”. Oleme edukalt konsulteerinud nii eesti kui ka vene kommunikatsiooni osas ja alati alustame uuringutest.

Erinevate uuringute andmeid analüüsides näeme, et vene sihtrühma kuuluv inimene on väga hästi kättesaadav peaaegu kõikides meediatüüpides. Ning kuna tänases artiklis me keskendume online kanalitele, siis online-tegevuste populaarsus on järgmine:

YouTube on üks nendest kanalitest, mis võiks olla vaikimisi igas meediaplaanis, kuid arusaadavatel põhjustel (video tõlkimine vene keelde on üsna kallis lõbu) väga paljud kliendid loobuvad sellest kanalist. Tasub siiski meeles hoida, et YouTube on väga hea võimalus telereklaami katvuse suurendamiseks. Kogemus näitab, et hästi sihitud YT kampaania, mitte ainult keeleliselt (me kõik teame, et vahepeal süsteemid ei pruugi aru saada tarbija keeleoskustest), vaid sihtides ka konkreetsete märksõnade või kanalite järgi, annab kuni 20% lisakatvust. Lisaks YouTube-le julgeme soovitada AdVideo võrgustikku. AdVideo näol on tegemist meie naaberriigis toimetava ettevõttega, kes pakub videoreklaami lisaks sotsiaalmeediale ka nendes portaalides, kus vene inimene vaatab filme, loeb uudiseid või otsib informatsiooni ühe või teise toote kohta. AdVideo-ga oleme koostööpartnerid juba aastaid olnud ja oleme kampaaniate tulemustega väga rahul.

Massimeedial on ka oma suur ja tähtis roll. Väga võimas kanal vene keelt kõneleva sihtrühma tabamiseks on ilmselgelt Delfi.ee – vene keelt kõneleva elanikkonna lemmik. Kantar Emori eriolukorra seireuuringust selgub, et 28% muukeelsetest eestimaalastest loeb Delfi kõige usaldusväärsemate meediakanalite hulka ning 82% (muukeelsete seas) vastanutest ütlevad, et Delfi on nende populaarseim meediakanal. Ka Postimees.ee teeb head tööd vene keelt kõneleva segmendiga suhtlemiseks. Mõlema portaali sisu tarbimine vene sihtrühma seas kasvab (kui võrrelda veebruari ja märtsikuu vene alamportaalide külastatavust, on selgelt näha kasvutrendi). 

Sotsiaalmeedia on ilmselt esimene kanal, mis tuleb igale turundajale meelde, kui tema laua peale jõuab briif, mis on suunatud vene sihtrühmale. Sotsiaalmeedia on lihtne ja kulufektiivne võimalus, kus saab väga kiiresti vene keelt kõneleva eestimaalase tähelepanu tabada. Kanalite valik on lai – Facebook, Instagram, vKontakte, Odnoklassniki, Snapchat ja TikTok on kindlasti suurimad kanalid, kus vene inimese tähelepanu püüda. Oleme otsustanud, et lisaks Facebookile teeme koostööd ka sellise võimsa platvormiga nagu MyTarget – reklaamiplatvorm, mille omanik on Mail.ru Group. Platvorm hõlmab peamisi portaale (mail.ru, vkontakte ja odnoklassniki) ja lisaks on ka oma reklaamide võrgustik myTarget Advertising Network (mis toimib sarnaselt Google Ads võrgustikule), kus meie agentuur kasutab eelkõige uudisvoo reklaame (nii staatilisi kui ka video ja karussell-lahendusi). Tulemused on seni olnud väga positiivsed – täiesti unikaalne katvus segmendis, mida on vahel üsna raske tabada tavapärastes meediakanalites. Kampaania tulemused näitavad, et tegemist on väga tänuväärse segmendiga, kes tuleb kampaania lehele ja tutvub sisuga, viibides lehel piisavalt kaua aega. Ja muidugi üllatavad ka on-site tulemused oma hea konversioonimääraga (mis jääb keskmiselt 0.8-1% kanti). Meie digispetsialistide kogemus antud platvormiga on olnud positiivne – formaatide ja sihtimisvõimaluste rohkus, kiire reageerimine klienditoe poolt, lihtne ja läbipaistev maksmise süsteem. Mõned puudujäägid on siiski ka – ei ole võimalik üles seada reegleid, et lasta reklaam just teatud kellaajal eetrisse või vastupidi panna pausile (juhul kui nt laoseis on vahepeal muutunud).

Kui rääkida otsingumootoritest, siis StatCounter andmete jägi number 1 otsingumootor Eestis on muidugi Google, kuid aga ei tasu unustada ka Yandex-it, mille turuosa on küll alla 1%, kuid teatud sihtrühma puhul ka see 1% võib anda päris häid tulemusi. Lisaks otsingutele, Yandexil on samuti olemas oma reklaamivõrgustik – sarnaselt Google Ads ja eelmainitud MyTarget-ile.