Autorid: Kerti Havi, Anna Juhkov, Natalja Piskova, MediaCom tele- ja raadioreklaami spetsialistid
Vene keel on tänapäeval Eestis kõige rohkem kõneldav vähemuskeel, mida kasutab põhikeelena ca 25% Eesti rahvastikust ning lisaks ka mitmed teised rahvused. See ei ole saladus, et turundajate jaoks on vene keelt kõnelevate inimeste segment oluline ning pidevalt arutletakse selle üle, kuidas neid kõige paremini tabada.
Oleme eelnevalt rääkinud, millised on kõige efektiivsemad kanalid digitaalmeedias. Seda artiklit saad lugeda siit. Seekord vaatame aga kahte offline tüüpi: televisioon ning raadio.
Trendid televisioonis ei erine muust Eesti elanikkonnast
Meediaagentuurile omaselt alustame kampaania koostamist analüüsist, millele tuginedes saame kaardistada sihtrühma tabamiseks kõige kuluefektiivsemad meediakanalid.
Kampaania hinnastamisel ei erine venekeelsest telekanalist saadava kontakti hind teistega, küll aga tasuks arvestada venekeelse klipi tootmisega seotud kuludega. Kvaliteetse teleklipi tegemine ei ole kiire ja odav protsess ning alati tasub koheselt toota ka venekeelne klipp. Vajadusel saab muidugi ka olemasolevat eestikeelset klippi agentuuri ja kanali abiga lihtsalt adapteerida. Lisakatvuse saamiseks tasub see kindlasti ära.
Venekeelseid telekanaleid on küll vähem kui eestikeelseid, kuid pea igas sihtrühmas annab nende kanalite kasutamine kampaaniale lisakatvust juurde arvestatava 10-15%. Tihtipeale muutub sobivate kanalite valik ka kliendi uskumustest ja soovidest. Mõnikord on vaja välistada osad venekeelsed telekanalid, kus uuringute järgi oleks tegelikult kampaania sihtrühma kõige suurem tõenäosus tabada. Sellisel juhul ei ole kuluefektiivne järelejäänud telekanalite mahtu suurendada, vaid on otstarbekas kaasata parima katvuse saavutamiseks hoopis raadiot.
TV vaatamisharjumused ei erine üldistest trendidest. Vene keelt kõneleva auditooriumi teleri vaatamise aeg on 2021. aastal keskmiselt 4 tundi. Vähenenud on live vaatamine ehk klassikaline telerivaatamine, kuid järelevaatamine muutub samal ajal järjest populaarsemaks. Viimase 4 aasta tendents on, et iga aastaga tõuseb järelevaatamise osakaal kogu TV vaatamisest 3% võrra. Langustrendi on märgata kommertstelekanalite vaatamises üldiselt. Viimaste aastate ärevate uudiste ja viiruseleviku info valguses liikus märkimisväärne osa kommertskanalitest ERR kanalitele.
Kogu venekeelse elanikkonna kõige vaadatumad telekanalid on RTR, PBK ja NTV Mir, moodustades kokku kommertskanalite vaatamisajast 63,8%. Kitsamas ja nooremas sihtrühmas (A18-49) joonistub selge eelistus välja TNT ja Pjatnitsa telekanalitega, mille osakaal on kokku 36,6%. Eelistatuim eestikeelne telekanal on Kanal 11 moodustades ligi 12% ning nooremas sihtrühmas TV3 ligi 10% ja Kanal 11 üle 11%.
Raadio on hea kuluefektiivne kanal
Sarnaselt telekanalitele on ka raadiomaastikul venekeelseid jaamu vähem. Sellest olenemata saame vajaliku katvuse kätte ka vähemate raadiojaamadega. Erinevalt telekanalitest ei kujune eelistused välja jaamade keelelisusest, vaid pigem programmist ja muusikamaitsest. Uuringutest näeme, et üle 60% venekeelsetest kuulajatest veedab aega ka eestikeelseid raadiojaamasid kuulates.
Venekeelsetes raadiojaamades on mitmeid kaasahaaravaid mänge, intervjuusid jt erilahenduste võimalusi. Boonusena annavad tihtipeale raadiogrupid ka venekeelsele jaamale soodsamaid allahindlusi, tänu millele on brändidel võimalik erinevate lahendustega sihtrühma tähelepanu püüda.
Keskmine mitte-eestlaste raadiokuulamise aeg on 1h 33min. 53% ajast kuulatakse raadiot kodus, 23% tööl ja 18% autos samal ajal kui eestlased kuulavad kodus 60%, autos 16% ja tööl 20% kuulamisele kulutatud ajast. Kõige populaarsem raadiojaam venekeelses sihtrühmas 12-74 on Raadio 4 ja seda igas regioonis. Ida-Eestis on kuulatavamad kommertsraadiojaamad Russkoje Radio ja Narodnoje, Põhja-Eestis aga eelistatakse Sky Radiot ja Jumor FM-i.