Välimeedia, kui sektori jaoks, on käesolev aasta olnud väga hüppeline ning valdkond on pidanud adapteeruma, et olukord paremini üle elada. Tänaseks on meediatüübi nõudlus jõudsalt taastumas ning hinnatase sellest tulenevalt samuti.
Kriisi haripunkt ilmestas hästi turu võimekust läheneda meediaostule ja -müügile tavapärasest mitmekülgsemalt. Lisaks maksumuste korrigeerimisele pandi suurt rõhku just sellele, kus tarbijad liiguvad ning millega nad kodust väljas olles tegelevad, kuidas käituvad ja mõtlevad. Selline vaatenurk võimaldab meedia planeerimisele läheneda oluliselt mitmetahulisemalt ja põhjalikumalt ning vaadata kaugemale tühipalja kontaktihinna ostust. See on aga miski, millega võiks läbivalt, olenemata olukorrast, arvestada.
Müüakse kilohinda
Välimeedia turul müüakse täna peamiselt tuhande kontakti hinda ehk CPT-d (cost per thousand). Mida madalam on CPT, seda parem on pakkumine. Informatsioon aga selle kohta, kui palju üks või teine formaat suudab teatud ajaperioodil kontakte koguda, pärineb sageli erinevatest allikatest või halvematel juhtudel ebakorrektsetest andmestikest. Ühiste aluste puudumisel on võimatu võrrelda mitme erineva pakkumise väärtust ning seejärel otsus langetada. Kahjuks on see alles esimene murekoht tänases välimeedia ostu-müügiprotsessis.
Seda ei saa ka ette heita kuna turul puuduvad adekvaatsed ja kõikehõlmavad lahendused, et kontaktikvaliteeti hinnata. Nõudlus kasvab, aga ostumudelid on iganenud ja pärinevad sajandivahetusest. Mis aga selle kilohinna taga peitub? Hinnanguliste kontaktide mahu prognoosimine kampaania seisukohast on hädavajalik, kuid pahatihti väheütlev number. Lisamata koefitsient on kontakti kvaliteet, mis tegelikult määrab ära ka selle, milliseks reaalne kontaktihulk kujuneb ning kes üldse kontaktiks on.
Vägagi sageli on välimeedia üks osa terviklikust meediakampaaniast ning täidab seal kas toetavat või kandvat rolli. Selleks, et välimeedia sobituks suuremasse puslesse, tuleb mõelda strateegiliselt ja näha suuremat pilti ning sellega arvestada. Siinkohal on oluline koostööpartnerite suhtluskvaliteet ja põhjalikus. Lõppude-lõpuks ei lähe keegi ostma meediapinda, vaid seda, mida see instrument pakub. Fookus peaks püsima alati eesmärgil ning kõik muu, mis sellega kaasneb, peaks olema jooksvalt muudetav. Paindlikus ja läbimõeldus on märksõnad, mis peaksid iseloomustama iga kampaania plaani tänases ülimalt dünaamilises meediakeskkonnas.
Tuhande kontakti hind sihtrühmas
Oletame, et kõikide välimeedia formaatide kontaktsust on võimalik hinnata võrdsetel alustel ja tingimustel – mis saab edasi? Kontaktimaht on küll see, mida kliendile müüakse, aga kas see on see, mida osta tahetakse? Tegelikult on oluline osta vaid neid kontakte, mille taga on vajaliku sihtrühma esindajad. Paraku võimaldab praegune ostumudel osta kogu “paketti” ehk tervet reklaampinna vaatajaskonda. Siinkohal on äärmiselt oluline valida välja reklaamkandjad, mille auditooriumi profiil on võimalikult heas vastavuses sihtrühmaga. Seeläbi tekib võimalikult vähe kadu ehk meediasse investeeritud raha tagab nähtavuse eeskätt äriliselt olulistes segmentides.
Säärase valiku tegemisel tuleks silmas pidada ostumudelit tCPT (targeted cost per thousand) ehk tuhande kontakti hinda sihtrühmas, mis on pea alati oluliselt kallim kui CPT, kuid peegeldab pakkumise reaalset väärtust. Säärase mudeli rakendamine nõuab aga arusaama sellest, milline on reklaamformaadi või ideaalis isegi konkreetse reklaamkandja, vaatajaprofiil.
Üldise kontaktsuse määramisel mõistame, et hinnangud peavad põhinema võrdsetel alustel ja pärinema samaväärsetest allikatest, kuid formaadi vaatajaprofiili välja selgitamiseks tasub pigem otsida igale formaadile täpseimat andmeallikat. Välimeedia kui meediatüüp on äärmiselt laia ampluaaga; sinna võivad kategoriseerida nii suurtahvlid, bussiootepaviljonid kui kinoreklaam ja kaubanduskeskuste siseraadio. On ilmselge, et sedavõrd erinevate formaatide vaatajas- või kuulajaskonda ei anna analüüsida kasutades ühist infoallikat. See ei ole ka vajalik kuna eesmärgiks on võimalikult reaalsusele vastavalt ära jaotada kogu kontaktimaht erinevate tabatavate segmentide vahel.
Siinkohal on tähtis roll turundaja või meediaagentuuri professionaalsel võimekusel, nutikusel ja andmeallikatele ligipääsetavusel. Oma koht on selles etapis ka välimeedia pakkujatel – keegi ei soovi osta põrsast kotis. Mida paremini suudab pakkuja anda hinnangut oma reklaamkandjate tarbijaprofiilile, seda lihtsam on reklaami tellijal prognoosida tulemuslikkust või üle-üldse langetada otsuseid, kas ühte või teist meediapinda kampaaniasse kaasata. Lisaks loob see aluse arusaamale, kui palju välimeediasse investeerida, et paika pandud eesmärgid saavutada.
Kokkuvõttes on oluline, et arvestaksime kampaania planeerimisel mitmetasandiliste teguritega ning sellest lähtuvalt ka meediat ostaksime. Tasub arvestada, et olenemata kriisiajast või tavaolukorrast, on tarbijail käitumismustrid, meelestatus, harjumused ja liikumisteekonnad. Neid kõiki saab alati võtta aluseks meediaplaneerimisel.