Kampaania

Värbamise imagokampaania

Klient

Aasta

2021

Kampaania autorid

Utopia (Alvar Jaakson)

META Advisory (Riin Härma)

MediaCom Estonia: projektijuht – Aleksei Kuzmin;

offline meedia – Eeva Karelson, Anna Juhkov, Helena Kindlam;

online meedia – Arina Sycheva, Mai Sillamäe, Kristiine Torim

Turuolukord, eesmärgid ja sihtgrupp

Eestis valitseb terav tööjõupuudus. Baseerudes CVkeskus.ee uuringul 2021. aasta sügisest, avaldasid tööandjad 3. kvartalis 54% rohkem tööpakkumisi kui 2020. aastal samal ajaperioodil. Tööjõupuudus kimbutab ka jaekaubandus sektorit ja Prismat. Töökäsi vajavad nii olemasolevad suured hüpermarketid kui Prisma laienedes avatavad supermarketid. Kuna viimastel aastatel pole eraldi tööandaja maine kampaaniaid tehtud, võeti eesmärgiks see teema rohkem esile tõsta ja erinevate toetavate kommunikatsioonitegevuste abil ka potentsiaalsete kandidaatide hulgas teadlikkust Prismast kui tööandjast tõsta. Pikem eesmärk on läbi selliste tegevuste parandada Prisma positsiooni Kantar Emori poolt iga-aastaselt läbiviidavates nii tööandjate kui ka mainekate ettevõtete uuringute tulemustes. Keerulises tööjõupuuduse olukorras silmapaistmiseks tuli leida õige strateegia, mis võimaldaks eristuda teistest jaekaubanduse valdkonna tööandjatest ja viia sihtgruppideni Prismas töötamise eelised ja argumendid. Seda oli vaja nii tööle kandideerijate hulga kui ka kvaliteedi tõstmiseks. Värbamise imagokampaaniale eelnes mitmeid kuid kestnud värbamiskommunikatsiooni uuendamine. Analüüsiti ja värskendati potentsiaalse kandideerija kõik kontaktkohad/point of contact, alates uuest värbamise- ja karjäärilehest www.tuletööle.ee, töökuulutustest, imagokampaaniast, kuni selleni, kuidas värbamine käib ja kuidas Prisma värbaja tutvustab ettevõtet töövestlusel.

Värbamise imagokampaania primaarne sihtgrupp olid eesti ja vene keelt kõnelevad inimesed vanuses 18-60, kes elavad Harjumaal ja Tartumaal. Kampaania oli suunatud laiale sihtgrupile, et tekitada laiemat teadlikkust ja huvi Prisma ning Prismas töötamise vastu. Sihtrühma kõnetamisel kasutasime eelkõige asukohapõhist sihtimist, selleks et leida kampaania läbiviimise hetkel vajalikku personali just nendesse linnadesse, kus Prisma kauplused asuvad.

Strateegia

Värbamise imagokampaania strateegiliseks lähenemiseks valiti konkurentidest eristumine nii sõnumites kui ka visuaalides. 2021. aasta suvel ja sügisel oli turul mitmeid värbamiskampaaniad väga ühesuguste lahendusega, kus sõbralikud firmariietes töötajad on koos ja naeratavad kaamerasse. Soov oli selgelt vältida sellises ”meil on tore” stiilis lahendusi, mis ei eristu ega saa seetõttu ka edukad olla.

Koostöös personaliosakonna ja agentuuridega analüüsiti Prismas pakutavaid hüvesid, et leida märkimisväärseid ja ka töötajaid kõnetavaid argumente, mida esile tõsta. Oluline sisend tuli ka Kantar Emori tööandja maine uuringust, kus tõsteti esile Prisma päritolu ja töökultuuri. Kokkuvõttes jäid imagokampaania tarvis sõelale terviseprogramm, töötajatele tasuta antavad jalanõud ja Prismale omane skandinaavialik töökultuur ning Prismat konkurentidest eriti selgelt eristavad tüki- ja öötöö võimalused. Igale teemale leidis loovagentuur sümboli, millega seda ilmestada ja mille abil Prisma sihtgruppi selgelt kõnetada.

Kampaania peamine sihtgrupp olid eesti ja vene keelt kõnelevad inimesed vanuses 18-60, kes elavad Harju- ja Tartumaal. Selline lai sihtgrupp võeti sihiks, kuna koroonapandeemia tõttu on tööturule jõudnud igas vanuses inimesi valdkondadest, kus tööd pakkuda polnud. Kaubandus tõestas oma stabiilsust ja muutus pandeemia ajal ühiskonnas oluliseks valdkonnaks, kus tööd tekkis isegi pigem juurde. Teiste sihtgruppidena suunati kampaaniat ka järjest kasvavale tööampsude kasutajatele ja jätkuvalt tööturule sisenevatele noortele, kes võiksid kaubanduses leida kasvõi ajutist rakendust.

Strateegia valikul ja sihtrühma defineerimisel kasutati KantarEmori uuringute ja MediaComi tööriista SystemsPlanning andmeid. Lisaks eelmainitule, pärinevad andmed veel ka GroupM uuringuplatvormist LivePanel. Nende andmete alusel oli kampaania sihtgrupp meediatarbimiselt eelkõige digitaalmeedia-, televisiooni- ja välimeediakeskne. Toetavateks meediatüüpideks jäi antud kampaania raames printmeedia.

Kuna kampaanias kasutati nii taktikalisi kui ka imagoloogilisi sõnumeid, siis leiti, et ka sisu peab edastama potentsiaalsetele tööotsijatele relevantsetes kanalites ja meediatüüpides.
Imagosõnumi edastamiseks kasutas Prisma massimeediat (välimeedia, digitaalmeedia ja televisioon) – uudisteportaalides eelkõige kampaania staatilist imagosõnumit, et tekitada inimestes Prismas töötamise vastu huvi ning kõnetada neid läbi Prisma poolt pakutavate väärtuste. Sellele lisaks olid kasutuses videoreklaamid (digitaalmeedia ja televisioon), mis võimaldasid laia sihtrühma kõnetada “mängulisemalt”. Välimeedia oli väga eristuv igapäevaste reklaamsõnumite seast ning oli suurtel pindadel väga pilkupüüdev.
Kuna eesmärk oli kõnetada üsna laia sihtgruppi, siis toetas imagosõnumit ka taktikaline sõnum – selleks valiti välja taaskord digitaalmeedia ning toetuseks printmeedia erinevate päeva-, nädala- ja kuulehtedega. See võimaldas viia erinevad sõnumid just Prismat huvitavate aktuaalsete segmentideni. Meediakampaania suunas inimesi uurima lisa lehelt Tuletoole.ee.
Meediakampaaniat toetas Prisma erinevate sisuturundusartiklitega nii omakanalites, sotsiaalmeedias, tuletoole.ee karjäärilehel kui ka Delfis. Kui massimeedias tuli Prisma visuaalsetel lahendustel välja jõuliste selgete sõnumitega Prismas töötamise eelistest, siis sisuturundusartiklitega toetati neid argumente. Eesmärk oli anda potentsiaalsetele kandidaatidele laiem pilt ettevõtte väärtustest, töökultuurist ja ettevõtte poolt pakutavast. Soov oli kandidaatidele anda nn võti potentsiaalse tööandja tundma õppimiseks, et igaüks saaks tunnetada, kas tema sobiks Prismasse tööle ja kuivõrd Prisma vastab tema väärtustele.

Tulemus

Kampaania jooksul kasvas Tuletoole.ee lehe külastajate arv 2 358% ning püsis tavapärasemast kõrgemal tasemel kogu kampaaniaperioodi vältel. Digikanalite reklaamid tõid koos sisuturundusartiklitega 83% kõigist Tuletoole.ee lehekülje külastajatest ning 82% kõigist veebisessioonidest. Sisuliselt võiks väita, et offline meediakanalid tõid peaaegu 20% külastatavusest – see tulemus on pigem väga hea! Kvaliteetseimaid sessioone tõi Harju maakond ning linnade lõikes tuli enim kasutajaid Tuletoole.ee lehele Tallinnast (83,26%). Digitaalmeedia reklaamidega ületas Prisma algselt seatud klikkide eesmärki koguni 18-kordselt. Tulemustest lähtuvalt saab väita, et värbamiskampaania fookus ja tehtud sõnumite valikud olid õiged. Kandideerijatelt saime tagasisidet, et eristuv visuaal toimis väga hästi ning sõnademäng oli meeldejääv. Osad reklaamid pälvisid SOMEs tähelepanu, kommentaare ja üldist kriitkat postitati, kuid kuna kampaania pakkus kõneainet, siis said sõnumid nähtavaks ka väljaspool määratud sihtgruppe ning kampaania oli nähtav ka väljaspool määratletud sihtgruppe.

Kampaania jooksul avaldatud sisuturundusartiklitest tõusis lugejate arvu poolest esile nii eesti- kui venekeelsete lugejate seas öötöö võimalusest kõnelev artikkel. Sama näitasid ka sotsiaalmeedias tehtud orgaaniliste artiklipostituste boost’ide tulemused, kus oli mõlema keele puhul öötöö sõnumi keskmiseks klikimääraks enam kui 10%. Hästi valitud teleklippide positsioonid tõid paremad tulemused – televisiooni reitingute maht tõi esialgsete ennustustega 35% kõrgemad lõppnumbrid. Sotsiaalmeedia reklaamide osas pakkus kampaania soo lõikes sarnast huvi nii meestele kui naistele. Meeste seas saavutati kõrgeim klikimäär vanuserühmas 45-54 ja naiste seas vanuserühmas 55-64.