Miks on B2B tarbijateekond muutumas (kuid mitte sellises suunas, nagu võib arvata)?

Selleks, et ka tulevikus tarbijatega kontakti luua, peavad B2C turundajad seadma fookuse tuntuse kasvatamiselt kogu tarbijakogemusele. B2B segmendis pole kahjuks olukord sugugi nii lihtne.

Tom Pepper – Suurbritannia, LinkedIn Marketing Solutions juht

Tarbija ostuteekond on muutumas. Ostuotsuse tegemisel usaldatakse üha enam tehnoloogiat ning varsti usaldab tarbija juba ka ostu sooritamise tehnoloogiale. Kas B2C ostuteekonda saab üleüldse nimetada teekonnaks, kui see on sedavõrd vahetu, personaliseeritud ja unikaalne ning sõltub konkreetse indiviidi tarbijakäitumisest?

B2B segmendis on tarbija igaüks, kes oma äri puudutavaid ostuotsuseid teeb või neid otsuseid mõjutab. Võime küll oletada, et sealne ostuteekond on B2C segmendiga sarnases muutumises, kuid selle oletuse puhul tasub jääda skeptiliseks.

Kui B2C teekonnad muutuvad üha lühemaks, automaatsemaks ja passiivsemaks, siis B2B teekonnad seevastu pikemaks, keerulisemaks ning emotsionaalsemaks. Demand Gen’i B2B Buyer’s Survey uuringust selgub, et 58% ostjatest tajub oma ostutsükli pikenemist. Vaid 10% väidab, et nende ostuteekond on lühemaks muutunud.

B2B ja B2C ostuteekonnad liiguvad eri suundades

B2B ostuteekonnad võivad küll müügitehnoloogia ja sotsiaalmeedia toel personaalsemaks muutuda, ent seesugune personaliseeritus omab B2C teekonnaga võrreldes sootuks teistsugust tähendust. Ainuüksi B2B ostjate sihitum ning nutikam kõnetamine ei tähenda, et tee ostu sooritamiseni lihtsamaks muutub. B2B ostuotsused on märksa keerukamad kui Netflixi filmi valimine.

Esiteks ei tee B2B ostjad peaaegu kunagi otsuseid üksinda. Erinevalt paljudest B2C ostuotsustest teeb keerulise protsessi veelgi raskemaks mitmete osapoolte, näiteks ostuosakondade, kaasamine. Mõnes sektoris, näiteks IT-s, võib ühe otsuse eest vastutada terve toatäis inimesi. Lisaks on inimesed end palju omal käel koolitanud ning taustainfot hankinud, seega julgetakse ning tahetakse üha enam otsustusprotessis kaasa rääkida.

B2B turundajate ning müügimeeskonade jaoks tähendab see veelgi rohkem inimesi, keda veenda. Just seepärast on sisul B2B seisukohast oluline roll – üleüldine informeerituse kasv seab reklaami vaatepunktist näiteks videoformaadi üha olulisemale kohale, sest võimaldab emotsionaalsel moel kõnetada korraga suurt hulka inimesi.

B2B ostjad ei pruugi lühemat ostuteekonda soovida

Emotsionaalses plaanis on B2B ostuotsused võrreldes B2C otsustega riskantsemad. Kaalul on maine, sissetulek, eesmärgid. Seetõttu muutub tarbijateekond pigem autonoomseks kui automaatseks. On teada, et B2B segmendis moodustab kuni 90% ostuteekonnast teadmiste täiendamine. Kogutud teadmistele tuginedes oodatakse müügiinimese poole pöördumisega nii kaua kui võimalik – mitte seepärast, et vältida suhtlemist, vaid et arendada iseseisvat mõtlemist ning kujundada esmalt oma arvamus. Olla kergesti mõjutatav on viimane, mida ostjad tahavad.

Kuidas mõjutab juhtimiskultuur B2B ostuteekonda?

LinkedIn’i kaasabil korraldatud uuring toob välja, et otsustusprotsessis saab määravaks see, kuidas kommunikeeritakse juhtimiskultuuri. Enam kui kolmandik otsustajatest tegeleb sellise sisuga iga nädal; samuti väidab 50%, et juhtimiskultuur on olnud eelduseks uuele koostööle. Enam kui kolmandik väidab, et on äritehingu kehva juhtimiskultuuri ja kommunikatsiooni tõttu katki jätnud.

See tähendab, et ainuüksi õigete sihtrühmade määratlemine ning nendeni jõudmine ei pruugi olla piisav, et nad ostuotsuseni viia. Loeb see, mil moel ja kui tugev kontakt auditooriumiga luuakse. Personaliseerimine peab olema midagi enamat kui teadmine, keda kõnetada – määravaks saab, mida potentsiaalsetele klientidele kommunikeeritakse.

LinkedIn uuris B2B klientidelt, mis mõjutas neid teenusepakkujaga suhtlema. Peamiseks mõjutajaks sai see, kui hästi nende ärimudelit mõisteti. Ostjad soovivad suhelda oma valdkonna ekspertidega, kes mõistavad nende probleeme ning ärilisi väljakutseid – just selline sisu, mis on kooskõlas ettevõtte juhtimiskultuuriga, aitab eksperdil saada oma potentsiaalsele kliendile kasulikuks. 63% otsustajatest hindas kõrgelt sisu, mis on kooskõlas nende äri väärtuste ja väljakutsetega.

Ostuprotsessi personaliseerimine B2B kliendi jaoks sõltub suuresti müügi- ja turundusosakondade koostööst. Kindlasti tasub siin eeskuju võtta oma olemuselt kiireloomulisemast B2C ostuteekonnast, kus ei ole määravaks saanud ainuüksi protsesside automatiseerimine, vaid piiride hägustumine turunduse ja müügi vahel.

Kuidas mõjutab juhtimiskultuur B2B ostuteekonda?

Palju on räägitud sellest, kuidas ning millal peab B2B ostuteekonna vältel toimuma sujuv üleminek müügilt turundusele. Täna ei tasu selle üle enam juurelda. Edukaimad B2B müügi- ja turundusettevõtted on need, kes integreerivad mõlemad valdkonnad sujuvalt kogu ostu kaalumise (ingl consideration) etapi vältel ning pakuvad lahendust vastavalt olukorrale.

LinkedIn’i sponsoreeritud postituse mõjul vastatakse hiljem 25% suurema tõenäosusega konkreetse ettevõtte müügiesindaja InMail pöördumisele. 10% suurema tõenäosusega luuakse ka kontakt. Kui kontakt loodud, ollakse suurema tõenäosusega nõus müügiinimese vahendatud sisu jagama. Loodud kontakt on kasulik mõlemale osapoolele ning loob võimsa ja väärtust pakkuva infovälja.

Kõige olulisem – müügi ja turunduse ühendamine viib tehinguni märksa kiiremini. Väärtuslikul juhtimiskultuuri selgitaval sisul on ostuteekonna lühendamisel oluline roll. Sel momendil sarnaneb B2B ostja paljuski B2C ostjaga – seda vaid siis, kui müük ja turundus on valmis efektiivselt koostööd tegema.

Tehnoloogia ei võimalda muuta B2B ostuteekonda ning harjumuspäraseid käitumismustreid. Seda saavad muuta inimesed, kes haaravad uutest võimalustest kinni ning mõistavad, kuidas pakkuda lisaväärtust. Tehnoloogia loob B2B ostuteekonnal küll uusi võimalusi, kuid võimaluste oskuslik rakendamine sõltub siiski turundajatest.

Kui tunned huvi, milliseks saab olema brändide tulevik, lae alla BLINK#12:

Jäta kommentaar