Hoiame end MediaComis igapäevaselt kursis sündmustega, mis toimuvad koroonaviiruse tõttu ümber maailma. Meediaagentuurina hoiame aga eriti teravalt silma peal kõigel, mis toimub meediamaastikul ja erinevates meediakanalites. Leiame, et oluline on oma teadmisi jagada ka teistega. Nii olemegi kokku kogunud huvitavamad ning värskeimad uudised ja mõtted.
Välimeedia „tühjadel“ tänavatel
Kriisiolukorras on muutunud nii tarbija ostuharjumused kui ka igapäevased toimetused ja tegemised. Viiruspuhangu tõttu kehtestatud nõuded ja soovitused on aga paigutanud suure osa tavapärastest liiklejatest koduseinte vahele, mille tagajärjel on liikluskoormus tänavatel oluliselt madalam ning liiklus kaootilisem. Ühe reklaampinna väärtus seisneb aga suuresti selle vaatajate sageduses ehk kontaktsuses. Nii on tekkinud olukord, mis avaldab otsest negatiivset mõju välimeediale kui meediatüübile, sest kontaktsus on selle formaadi puhul tänaseks oluliselt langenud.
Välimeediaettevõtte JCDecaux poolt tellitud Tallinna liiklusseire uuringust joonistus välja, et märtsi keskpaigas oli päevane liikluskoormus tavapärasest 32,4% madalam. Varasemalt kontaktimahukad tipptunnid on kaotanud oma kontaktsust aga keskmisest rohkem ja langus on lausa 44,7%. Need kontaktid, kes varasemalt liiklesid teatud ajavahemikus, on päeva peale laiali valgunud.
Esitatud andmed pärinevad perioodist, mil kaubanduskeskused olid veel avatud ehk võime julgelt eeldada, et tänaseks on see protsent tõenäoliselt muutunud. Sellisest olukorrast tingituna on nii välisriikides kui Eestis välimeedia kanalid muutunud paindlikumaks ja pakuvad korrigeeritud meediaostu võimalusi suuremate soodustuste või muude hüvede näol.
Efektiivsuse mõõtmise esiletung
Võrreldes mõne teise meediatüübiga, on välimeedia efektiivsuse mõõdetavus Eestis olnud pigem kasin ning kontaktsuse hindamisel tuginetakse valdavalt üldistele statistikatele või andmebaasidele. See aga ei kajasta reaalajas toimuvat. Erinevate lahenduste kaudu saaks küll välimeedia efektiivsust mõõta, kuid neid võimalusi pole Eestis veel kasutusele võetud.
Kvaliteetsed statistilised andmed annavad võimaluse analüüsida ning teha meediatüübi valikul usaldusväärseid ja konkreetseid otsuseid. On väga tähtis, et välimeedia sektor varustaks end ja oma kliente relevantsete ning ajakohaste numbritega. Eriti teravalt näeme välimeedia efektiivsuse mõõtmise olulisust just tänases, koroonaviirusest mõjutatud olukorras.
Kuigi on ilmselge, et tänavad ja teed ei ole antud perioodil täiesti inimtühjad, on firmade üldine meelestatus ja strateegiline suund tõsta eelarved teistesse meediakanalitesse. Seepärast on välimeedia puhul järjest olulisem vähendada ebaselgust ning sellest tulenevat ebakindlust meediatüübi suhtes. Ilma reaalsust kajastavate numbriteta on seda tõenäoliselt keeruline teha.
Sotsiaalkampaaniateks on pinnast
Ajal, mil digitaalsed välimeedia formaadid seisavad osaliselt jõude, on ülemaailmselt ja ka Eestis hakatud neile üllal eesmärgil rakendust andma. Sotsiaalkampaaniad ja valitsuse sõnumid täidavad reklaampindu, andes edasi ühiskonnale vajalikku informatsiooni. Chris Stephenson, PHD Media APACi regionaalne strateegia- ja planeerimise juht juhib tähelepanu, et seda fookust peaksid hoidma ka ärid. Sõnumitega tuleb delikaatselt ümber käia ning need võiksid olla seotud ka avalike huvidega.
Liiga jõuline müügikampaania ilma tänast olukorda arvestava relevantsuseta võib seada brändi halba valgusesse. On hulganisti uuringuid, mis annavad tõestust reklaami pikaajalisele mõjule müügi suhtes. Seega tasub ettevõtetel ka kriisi ajal hoida ennast pildis kvaliteetse, läbimõeldud ja brändi toetava kommunikatsiooniga. Pinnas loovlahenduste loomiseks on hetkel eriti viljakas kuna tekkinud olukorraga seoses on võimalik luua laia auditooriumi jaoks relevantset sisu.
Arvestamine muutustega
Pidades silmas, et välimeedia kanalid jätkuvalt tegutsevad ning koroonaviiruse tõttu pole linnaruum täiesti inimtühi, tasub otsida strateegilisi võimalusi selle kasutamiseks. Välimeedia planeerimisel peaks kindlasti arvesse võtma tarbijate muutunud liikumistrajektoore ning selgitama välja põhilised tõmbekeskused.
Süsteemi jätkuvaks toimimiseks oleks kanalite ülesandeks koguda ja jagada infot, mis peegeldab praegust liiklust ja selle koormust. Homset me ette ennustada ei oska ning on võimalik, et ka ostumudelid võivad vajada mõningast korrigeerimist. Seda selleks, ettevõtted ei peaks maksma mahu eest, mida võib-olla tuleval nädalal enam ei saavutata.
Abikäe on ulatanud ka Tallinna linnavalitsus, kes on abimeetmena pakkunud välja 50% reklaamimaksu soodustust käesoleva aasta aprillist kuni mai lõpuni. Tegemist on arvestatava säästuga, kuna olenevalt formaadist võib reklaamimaks moodustada ca 30% reklaampinna maksumusest. Selle poolitamisel kukub välimeedia maksumus 15% võrra. Kas ka teised suuremad Eesti linnad seda eeskuju järgima hakkavad, näitab aeg.
Kokkuvõtteks
Hetkel ei ole otsest alust jätta välimeedia kasutatavast meediamiksist välja. Soovitame välimeediat planeerides lähtuda avalikest huvidest ning arvestada muutustega inimeste trajektoorides. Eeldusel, et kanalid viivad maksumused vastavusse kontaktsusega, saab meediaost toimida nii nagu ka varasemalt. Kindlasti tasub eelistada partnereid, kes tagavad maksimaalse paindlikkuse ja suudavad nii endale kui oma klientidele olukorda numbriliselt lahti seletada. Risk on selles meediatüübis täna küll suur, kuid kus on riski, seal on targalt talitades ka võimalus võita suurelt.
Allikad
Amin, R. (2020, 25. märts). Brands withhold OOH spends amid COVID-19 lockdown.
Board, W. (2020, 31. märts). OOH Word On The Street Today.
https://oohtoday.com/ooh-word-on-the-street-today-2
Board, W. (2020, 31. märts). What Solutions World Wide OOH Associations Have Conferred Over COVID-19.
https://oohtoday.com/what-solutions-world-wide-ooh-associations-have-conferred-over-covid-19
McEleny, C. (2020, 5. märts). Coronavirus will impact ad spend but could drive shift to utility, e-commerce and live-streaming.
Moldrich, C. (2020, 24. märts). A message from our CEO.